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                                          1. 評論1:把握轉變思想觀念的“總開關”

                                            剛剛閉幕的集團公司市場營銷工作會議,以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導,深入貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神,以高質量發展為主題,進一步明方向、增意識、轉方式、強能力,動員百萬石油員工解放思想、轉變觀念,以市場營銷工作的高質量發展,引領帶動集團公司建設世界一流綜合性國際能源公司踏上新征程。這是集團公司黨組從戰略和全局高度做出的重要決定,對于全面加強市場營銷工作具有里程碑意義。

                                            集團公司董事長、黨組書記戴厚良指出,必須勇于自我變革,解放思想、轉變觀念,緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用,進一步解放和發展生產力,進一步解放和增強企業活力。近年來,集團公司積極投身社會主義市場經濟大潮,市場營銷從無到有、由小到大。但也應該看到,市場觀念不強、市場化機制不夠健全等尚存。在國內外政治經濟形勢和市場環境的深刻變化下,市場營銷亟待新突破。我們要堅決貫徹執行此次會議提出的市場營銷“二十四字”工作方針和“六個堅持”基本遵循,確保市場營銷工作沿著正確方向前進。

                                            要進一步增強市場意識和競爭意識,更好地發揮市場在資源配置中的決定性作用和生產經營組織中的指揮棒作用,更加突出市場營銷在產業鏈供應鏈中的引導作用,以銷定產、以產促銷。要注重市場導向,用好市場“無形的手”和一體化統籌“有形的手”,優化資源配置,科學組織生產經營,實現企業資源和產品增值。

                                            要樹立戰略思維和世界眼光,更好利用國內國外兩種資源、兩個市場,使國內外市場更好聯通,相互補充,協調聯動。要堅持把改革開放作為關鍵一招,堅持以開放求發展,以合作促共贏,與各類資本拓展利益匯聚點,共同把蛋糕做大,構建良性商業生態和內外聯動、雙向互濟的開放新格局。

                                            要下好先手棋,打好主動仗。當前,個性化、多樣化成為消費增長主流,要科學把握市場,精心經營市場,全產業鏈一體應對市場。市場地位靠服務贏得,要堅持客戶至上,營銷人員從“坐商”轉向“行商”,既要緊跟市場,產銷一體,量價聯動,把產品賣個好價錢,又要為客戶提供增值服務,為客戶創造價值。

                                            “市”在人為。我們要認真貫徹新發展理念,主動融入構建新發展格局,堅持把“綠色發展、奉獻能源,為客戶成長增動力、為人民幸福賦新能”作為永恒的價值追求,腳踏實地,久久為功,不斷開創市場營銷工作新局面,為推進集團公司高質量發展做出新貢獻。

                                          2. 評論2:切實增強責任感緊迫感

                                            “不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域”。把握新格局下的機遇和挑戰,做好新形勢下市場營銷工作,必須從長期大勢認識當前形勢,增強抓好市場營銷工作的責任感緊迫感。集團公司董事長、黨組書記戴厚良指出,要立足“兩個大局”的時代背景,充分認識國內外市場環境的深刻變革,準確研判市場競爭的新格局新特點,準確認識市場營銷的新趨勢新要求,清醒認識自身存在的突出矛盾和問題,著力觀大勢、謀全局、干實事、抓落實,全力推動集團公司市場營銷工作高質量發展。

                                            要深刻洞察和深入思考企業面臨的內外部環境。從外部看,國際能源博弈態勢更加復雜,國際油價低位震蕩或將持續,國內油氣市場更加開放,全產業鏈競爭日趨白熱化,市場營銷工作面臨全新的競爭環境。從內部看,市場觀念不強、市場導向作用未能有效發揮、現代市場營銷體系尚未健全完善等,已經成為制約高質量發展的短板弱項。在建設世界一流企業的關鍵階段,我們必須只爭朝夕、擔當作為,迎難而上、攻堅克難,在補短板、強弱項上下大力氣,提升整體價值創造能力和市場競爭力。

                                            要切實增強為黨分憂、為國盡責、為民造福的責任感緊迫感,通過全力加強市場營銷工作,使企業真正成為具有核心競爭力的市場主體,在貫徹國家能源安全新戰略、提升油氣產業鏈供應鏈水平上發揮主力軍作用,在暢通國民經濟循環和現代流通體系建設、構建新發展格局中發揮引領和帶動作用,在保障社會民生和應對重大挑戰等方面發揮特殊保障作用。要積極貫徹新發展理念,以高質量發展為主題,以深化供給側結構性改革為主線,加快企業現代市場營銷體系建設,體現“大國重器”責任擔當。

                                            要認真研究市場變化的先機,研究能源行業轉型升級給營銷工作帶來的新機遇新挑戰,建立完善“五力模型”,針對不同市場、不同產品、不同客戶,完善市場競爭戰略和營銷策略,善于化危為機、危中求機、于變局中開新局,逐步形成和強化在競爭中的比較優勢,在行業轉型升級大潮中始終把握主動權。

                                            要堅持以市場為導向組織生產經營,堅持“客戶至上”,充分發揮市場在資源配置中的決定性作用,把“堅持改革開放”和“市場化運作、一體化統籌”分別作為興企方略和治企準則的重要內容。要站在戰略和全局高度,重視市場營銷對企業發展改革工作的引領作用,踢好產業鏈價值實現的“臨門一腳”,不斷開創市場營銷工作新局面。

                                            困難面前有我們,我們面前無困難。我們要永遠保持清醒頭腦,始終不渝地在轉觀念、建體系、強改革、抓轉型等方面下大力氣,在市場風浪中搏擊發展,從一個勝利走向另一個勝利。

                                          3. 評論3:加快建設現代市場營銷體系

                                            當前,世界正經歷百年未有之大變局,全球能源產業正面臨全方位的深刻變革,能源行業的電動革命、市場革命、數字革命、綠色革命“四大革命”加速推進,市場營銷面臨全新的競爭環境。面對新格局新要求,建設循環暢通、運行高效、引導有力的現代市場營銷體系,著力增強市場引領、市場營銷、產品銷售和價值創造“四種能力”,是新形勢下全面加強市場營銷工作的重要任務,也是遵循市場經濟發展的規律、推進市場營銷高質量發展的必然要求。

                                            集團公司董事長、黨組書記戴厚良指出,加強市場營銷工作,要遵循市場經濟發展規律和油氣行業的運營規律,堅持“市場導向、客戶至上,以銷定產、以產促銷,一體協同、競合共贏”的營銷工作方針。到“十四五”末,集團公司全面完成由“生產型”向“經營型”轉變,市場營銷業務基本實現高質量發展;到2035年,基本達到世界一流水平。這為集團公司全力加強市場營銷工作提供了“路線圖”和“時間表”,是推進現代市場營銷體系建設重要的指導方針和行動指南。

                                            要立足長遠抓當前,做好統籌謀劃和頂層設計,充分發揮市場對公司發展的引領作用。超前研判國際、國內市場變化,加強對中長期市場分析研究,把握市場走勢和規律?茖W設置組織架構,優化市場布局,確保體制順暢、機制靈活、管理科學、運行高效。突出深化改革強化管理,理順市場營銷管理體制,完善重大風險防控體系,激發動力活力。

                                            要優化市場布局,構建全過程、全要素、全方位的市場評價體系,牢牢把握市場競爭主動權,努力提升話語權和影響力。充分利用國際國內兩個市場、兩種資源,主動作為、善于作為,構建適應新發展格局的有效路徑。找準企業自身在以國內大循環為主體、國際國內雙循環相互促進的新發展格局中的位置和比較優勢,順勢而為、精準施策,塑造新競爭優勢。突出市場開放,加快形成開放共享、競爭有序的市場體系。

                                            要不斷強化“服務就是競爭力”的觀念,進一步完善客戶服務標準化體系,不斷為客戶創造價值,與客戶共成長。突出數字化平臺建設,建設順暢的物流平臺,加強信息化基礎建設,推進市場營銷數字化轉型。要“一切圍繞市場轉”,把客戶需求作為“生產調度令”,通過提供高質量、差異化服務,用一體化流程、一站式綜合解決方案增強體驗感與認同感,讓客戶“賓至如歸”“如沐春風”。

                                            建設現代市場營銷體系是集團公司邁向世界一流企業的重要標志,也是一項需要不斷完善優化的系統性工程。要善于用好系統觀念,著眼長遠協調謀劃,加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰略性布局、整體性推進,做到市場有人“謀”、產品有人“銷”、運行有人“導”,在推動市場營銷高質量發展中不斷開辟新領域、取得新成就。

                                          4. 評論4:鍛造搏擊市場的石油鐵軍

                                            硬實力、軟實力,歸根到底要靠人才實力。集團公司董事長、黨組書記戴厚良指出,加強市場營銷工作,要以堅強有力的黨的領導作為根本保證,要以高素質專業化的干部隊伍和骨干營銷人才隊伍作為組織保障,充分調動一切積極因素,形成推動高質量發展的強大合力。

                                            做好市場營銷工作,必須堅持黨的領導,切實把思想和行動統一到集團公司黨組關于市場營銷工作方針、基本遵循、思路目標和決策部署上來。要精準洞悉行業發展趨勢和市場競爭動態,站在貫徹國家能源安全新戰略、推動構建“雙循環”新發展格局、適應能源行業轉型升級、推動集團公司高質量發展的戰略高度,發揮黨組織“把方向、管大局、保落實”的領導作用,壓實工作責任,確保黨組決策部署落地見效。

                                            要堅決貫徹新時代黨的組織路線,把政治強、懂營銷、能打仗、打勝仗作為衡量標準,樹立鮮明用人導向,將那些敢于負責、勇于擔當、善于作為、實績突出的優秀人才選拔到營銷干部隊伍中來。加大優秀年輕干部培養選拔力度,讓有闖勁、有潛力的年輕干部到市場一線接受鍛煉與考驗。堅持“干”字當頭、“實”字托底、事不避難、力戒浮華,錘煉過硬的政治素質、業務素質和心理素質,強化敢打必勝的精神,努力提升駕馭復雜競爭局面的能力。

                                            市場競爭就是人才的競爭。懂生產、會服務,是市場營銷人才的基本素質要求。強化一線營銷人員的服務意識、成本意識,充分了解客戶需求,了解所提供產品的生產技術、生產工藝、技術參數和產品性能,主動為客戶提供一體化解決方案。建立高質量高層次市場營銷培訓體系,優化完善培訓模式和組織方式,提高培訓層次,擴大培訓范圍,增強培訓的針對性和實效性。加大一線骨干營銷人才培養力度,大力實施人才強企工程,積極引導高學歷人才到基層營銷一線實踐鍛煉,善于在基層挖掘擁有豐富工作經驗、出色營銷業績的市場營銷人才,不斷壯大營銷人才隊伍,提升綜合實力。

                                            要加大激勵力度,充分調動骨干營銷人才積極性主動性。健全崗位管理體系,全面推行營銷人員崗位等級管理制度,明確上升通道,定期考核聘任,實行動態管理,保持隊伍活力。突出價值導向,健全適應營銷崗位特點的績效考核體系,明確目標和標準,強化考核兌現。在加強物質激勵的同時,也要注重精神激勵,旗幟鮮明地在優秀營銷人員中選樹典型、表彰模范并大力宣傳,激發帶動更多營銷人員學先進、趕先進、做先進,以廣闊的事業發展舞臺吸引、留住和激勵人才。

                                            讓我們以咬定青山不放松的韌勁、不破樓蘭終不還的決心,鼓足干勁、銳意進取,在激烈的市場競爭中闖出一片更廣闊的新天地,奮力開創集團公司高質量發展新局面!

                                            • 油品銷售
                                            • 天然氣銷售
                                            • 煉化銷售
                                            • 技術服務
                                            • 案例-05
                                            • 案例-04
                                            • 案例-03
                                            • 案例-02
                                            • 案例-01
                                          5. 撿著芝麻快榨油

                                            傳統市場斷崖式下滑,產能供過于求,上千家制管企業競爭,該怎么辦?寶雞鋼管資陽鋼管公司的選擇是,“西瓜沒了撿芝麻”,擁抱社會市場吃“百家飯”。今年前11個月,這個公司頂住了市場低迷的壓力,收入同比去年增長10%,其中社會市場收入占比達到86%。

                                            故事要說回2013年。國內重大油氣管線建設開始放緩,當年8月后資陽公司幾乎拿不到大額訂單了。“上半年還熱火朝天的車間,下半年動靜小多了。”資陽鋼管公司總經理張毅說。市場這就變了?一開始很多員工不愿意相信,畢竟此前十多年,重大項目長輸管線的活源源不斷,只愁干不完,不曾想還有無活可干的一天。有人上門找業主單位,希望看在情面上能分點活干,卻被回絕了:“人雖有情,市場無情。”

                                            現實如鐵,400多名員工迅速形成共識:“我們要活下去!”走向外部,向社會市場要訂單,是唯一的出路。對內部市場要“依靠不依賴”,今后“重大管線不常有,社會市場是常態”。

                                            20世紀90年代,資陽公司也曾干過少量的社會燃氣管線。如今重回社會市場,形勢今非昔比,國內螺旋管產能嚴重過剩,競爭激烈,僅四川本地市場鋼管企業就超過30家。資陽鋼管公司黨委書記潘險峰說:“社會市場上,我們就像一個初創企業,客戶們不熟悉,而競爭對手們高度關注我們,虎視眈眈。”

                                            2014年在湖南,公司第一次參與地方管線競標,為了拿到訂單打開局面,公司將報價一壓再壓,基本是賠本干。但是還是被對手以更低價格搶走了。首戰不利,給了公司很大的觸動。營銷中心經理蘇衛華表示,干社會市場遠比干重大項目的規則要復雜,甚至招標文件一個標點不一樣,都可能導致競標失敗。要打開局面,必須轉變思路適應市場!

                                            公司20多名營銷人員多路出擊,每到一個地方,都會上門拜訪設計院、市政規劃院、燃氣公司、水投公司,打聽項目消息。一年200多天,有時候一天跑3個單位。“這么多單位,能成的不到1/3。但是還是要不停地跑。要為家里傳回好消息,把好消息轉化為新訂單。”蘇衛華說,自己出差剛回來,就有員工來詢問情況,“一圈回來要沒收獲,都不好意思面對眼巴巴的大伙。”

                                            拿訂單不易,干好更難。以往,重大管線一個項目訂貨量就上10萬噸,管徑和長度相對固定,足夠年產能30萬噸的資陽公司連續干上小半年。而社會市場訂單批量小,從幾十、幾百到上千噸。重大項目如果是“西瓜”,社會訂單就是“芝麻”。像年初以來,公司社會訂單數量多達70多個,累計訂貨量不到12萬噸。

                                            每個“芝麻”訂貨要求也是多種多樣。鋼管的長度短到4米,長到10多米,管徑小的只有219毫米,大的要求2米甚至3米,配套的原料、防腐等需求也各不相同,可以說是訂制化生產。在車間,生產線兩三天就要換一次規格,有的甚至一天換兩三次。今年生產變更計劃超過200次,生產線調形換道次數多達140多次。

                                            “剛開始幾乎天天都要協調變更,前后方手忙腳亂,大家干得很惱火!睜I銷中心黨委書記李學文說,“但客戶需求就是一切。只要有活可干,辛苦一點,值!”

                                            公司從采購、排產、設備、庫存、發運等各環節著手,全面優化生產模式。生產線整體改裝,管徑范圍拓寬了1倍多,產品種類更多了;調形換道的用時,從最初的一天降到現在最少的4個小時;打造柔性生產線,一條生產線干多種規格產品,滿足不同用戶的需求;實行“人隨訂單走”,讓更有效益、效率的機組連軸轉;螺旋管工廠黨支部成立了“全天候紅色攻關小組”和“先鋒隊”,用最短時間攻克生產技術難關。

                                            一路捶打過來,公司參與市場競爭的經驗更加豐富,策略更加成熟。從被動參與拼價格,到現在主動影響、引導客戶的管道設計、評價標準,以技術、質量和信譽等綜合實力取勝。從最初“饑不擇食”拿訂單,到現在把風險控制放在首位,更加注重開發有實力、信譽好的客戶。和同行企業,從對立的競爭博弈,到更注重打造競合和雙贏關系,共同維護市場秩序,牢牢守住質量這個“百年大計”。

                                            近5年來,公司新開發客戶100余個,業務覆蓋燃氣、輸水、供熱、工程結構管等多個社會市場,逐步站穩了西南區域社會市場腳跟。

                                            “我們還要繼續發揮綜合優勢,不斷推出多元產品和服務,打造‘西南第一管’的金字招牌!睆堃阏f。

                                          6. 看存量市場如何挖掘增量效益

                                            前11個月設備整機銷量銳減六成以上,收入卻同比持平,利潤還增長了12%!看似不可思議的事情,就發生在渤海裝備蘭州石油化工裝備分公司。

                                            這個公司的主打產品——煙氣輪機是煉廠催化裂化裝置上重要的節能設備。目前,公司的煙機供貨量超過全球總數的一半,在國內市場的份額已經達到94%。“國內只要有煉油廠的地方,就有我們的煙氣輪機。”對外,員工們都這樣驕傲地介紹。

                                            隨著煉化行業產能飽和,新建項目越來越少,煙機產品需求量也逐漸降低。2012年市場需求有16臺,后來逐年下降到個位數,到今年只有4臺。蛋糕越來越小,怎么活下去?

                                            “客戶的需求就是我們市場!惫窘浝韽堄空f,2014年決定向服務型制造轉型升級,把目光從增量需求轉到存量需求上!百I設備的人少了,但用設備的人還是很多的!

                                            公司500多名員工,平均年齡47歲。一些老員工望著當時新成立的客戶服務中心,心里打鼓:服務型制造怎么干?搞服務能拯救公司嗎?

                                            轉變思維觀念是首要問題。公司技術人員走出車間,上門與客戶面對面交流,匯總分析市場需求。

                                            目前,全國在用的煙氣輪機有200余臺,有的運行超過11年。煙機每時每刻都在和含有顆粒的高溫煙氣打交道,如同在沙塵暴中運轉,屬于易耗損設備,設備的檢測保養、換件維修、升級換代都是問題。比如,國內主要煉廠每年共有30臺左右的檢修需求,但是一臺煙機近千個零部件,檢維修本身就是一項工作量大、專業性強的工作,煉廠普通維修隊伍很難勝任,需要專業的技術服務。

                                            那技術服務又該怎么做?公司的答案是,抓住客戶需求。張涌表示,向服務制造轉型好比摸石頭過河,客戶的需求就是要牢牢抓住的“石頭”。

                                            針對客戶檢維修需求,公司成立專業服務機構,建立遠程監測診斷平臺,開通24小時服務電話,組建專業化服務隊伍,做到全方位維保服務;針對長期穩定使用的需求,公司先后進行14項技術創新,不斷升級現有煙機技術性能,實現由一年一修到現在三年一修;針對配件及時換修和供貨的需求,公司將生產車間整合在一起,“大部制”扁平管理,制造效率提升了1/3,響應速度大大加快。

                                            服務型制造,還得客戶認可。主管市場工作的副經理李笑一說:“這要靠員工的行動,舉手投足都能讓客戶心底感受到服務的溫度。”

                                            今年5月,四川一家煉廠煙機意外停機,需要緊急搶修。煉廠就擔心煙機熄火,每停一天效益綜合損失就達到100萬元。蘭州石油化工裝備分公司維修隊14個人連夜趕到,迅速分成兩班倒,把煙機100多個葉片逐個拆下,仔細檢修,又一一裝好,還對煉廠技術人員反復叮囑如何更好地保養,僅用7天半就完成了常規需要20多天的工作。煉廠負責人很是激動:“你們把煉廠的事當自家事,干得很拼命,為你們點贊!”

                                            近5年來,公司主動為煉廠提供設備維修、改造、運維等一條龍服務,檢維修和改造的設備累計超過50臺,每年都會收到來自客戶的感謝信。

                                            公司沒有滿足于此。他們繼續走訪煤化工、冶金等企業,向油氣行業外的客戶推薦煙氣風機的節能優勢,拓寬產品應用面,挖掘新的需求,讓老產品有更多的新客戶。

                                            煙機小市場,拓展出一片服務新天地。連續5年,公司服務收入占總收入一半以上。張涌說:“這些成績得益于服務收入的增長。這些年我們成功抵御住了各種外在沖擊,老企業煥發出新的活力。”

                                          7. “擴能潮”下的轉型之路

                                            進入第四季度,國內化工市場價格連連上漲,傳統淡季不淡。今年受疫情影響,國內化工產品價格指數(CCPI)從4100點下跌,4月初一度跌至3100點低谷,8月開始逐步恢復,到12月1日,重回4200點以上,全年呈現“V”形反彈。

                                            然而,景氣上行能否持續,卻頗有爭議。不少人認為,當前價漲是由于海外供應暫時短缺,中長期不僅難以持續,甚至有高位回落的可能。近年來大型煉化一體化項目加速落地,化工市場格局變化迅速,過剩產能有從煉油向化工蔓延的態勢,石化企業面臨的形勢更加不確定。

                                            大宗產能集中釋放,多元主體競逐市場,多數化工品或在5年后過剩

                                            “這一輪投資潮后,70%以上的化工品將供應過剩,企業兼并重組不可避免!敝袊洕夹g研究院副總工程師柯曉明說。

                                            2016年以來,我國煉化裝置呈現出集中建設、集中投產的“擴能潮”。國有煉化企業、國際石化巨頭、民營煉化一體化企業、煤化工企業等多元主體紛紛上馬新項目,造成產能集中釋放。未來5年,國內還將新增石化項目超25個,2025年預計乙烯產能將突破年5000萬噸,丙烯達到5600萬噸,均比2017年增長一倍多。

                                            長期以來,我國烯烴產品無法自給,一向供不應求。但近年來,烯烴產能呈臺階式猛增,而需求增速放緩,部分產品供需正發生逆轉。近3年,聚乙烯產能年均增長率高達11.8%,需求年均增長率是5.7%。去年,對二甲苯產能增長了56%,需求只增長14%。中國石油和化工聯合會稱,丁二烯、對二甲苯、芳烴等化工品擴能較快,到2025年自給率都將超過120%。

                                            “讓人擔憂的是,烯烴、有機硅、聚碳酸酯等過去短缺的化學品產能都會過剩!眹鴥纫恍┢髽I代表表示。

                                            對比傳統國有和地方煉廠,新增的產能許多具有后發優勢,競爭力強。新上的煉化一體化項目大多選址在沿海地區,物流成本遠低于傳統內陸煉廠,產業鏈更長,產品結構更加豐富,可根據市場靈活調整生產。今年上半年,全行業受疫情影響利潤大幅下滑,而榮盛石化、恒逸石化、恒力石化業績大增20%。

                                            即將于2023年投產的?松梨诨葜蓓椖,采用原油直接裂解制烯烴技術,石化產品收率可以超過40%,乙烯產出是傳統燃料型煉油廠的4到8倍,成本卻比傳統石腦油裂解每噸低1200元,比“千萬噸煉油,百萬噸乙烯”的傳統煉廠具有明顯優勢。

                                            新舊產能展開競逐,重塑市場格局。東北化工市場以往是以國有企業為供應主體,市場占有率超過80%。去年4月大型民營煉化企業恒力石化和寶萊石化相繼投產,聚烯烴供給增加了兩倍,乙二醇供給增擴了8倍。僅一年,國有化工企業的市場份額就下滑到不足70%。“客戶的貨源更多了,一些產品更難賣了。”中國石油東北化工銷售橡塑處處長李志剛說。

                                            “到2025年,國企、民企和外資企業將形成三足鼎立的市場格局。落后的產能將會加速出局!敝袊徒洕夹g研究院石油市場所所長戴家權說。

                                            競爭加劇,一些產品已經出現量增價跌的趨勢。長期以來,聚丙烯共聚產品是專用料,比通用料的拉絲產品價格每噸高500元。但是隨著煤化工產能投放,共聚與拉絲的價差今年每噸已縮小到50元。

                                            放眼全國,化工產品整體都有價跌的趨勢。據中國石油和化工聯合會統計,2019年化工品出廠價格比上年平均下跌3.9%,今年上半年同比又下跌6.5%。像增產較快的對二甲苯,僅去年價格就下滑了21%。

                                            “目前,全球石化已進入供應過剩的時代,國內化工市場也會逐漸供過于求。新產能、新項目要立足世界大平臺進行論證,不能僅看到國內市場有缺口就盲目決策、盲目投資!敝袊秃突瘜W工業聯合會副會長傅向升說。

                                            高端供給不足,企業紛紛進軍“藍海”,“一窩蜂”效應須警惕

                                            激烈競爭格局下,延伸價值鏈,向品質化、高端化、差異化轉型,已經成為業內共識。

                                            今年疫情阻斷了國外化工料進口,讓不少國內下游用戶企業因為原料發愁。一位民營涂料企業負責人告訴記者,他們需要的化工原料,國內上游也能產,但性能不及進口。雖然國產的便宜20%,但是公司還是希望用進口的高端料。

                                            “雙循環”格局下,國內新基建、高端制造業和戰略新興產業等重點領域蓬勃發展,也讓石化行業看好高端化工材料的這一片“藍!。中國石油經濟技術研究院報告指出,未來10年,高端專用料消費增速明顯,其中聚乙烯高端料預計增長80%,聚丙烯高端料預計增長150%。到2035年我國化工新材料消費市場規模有望超過20萬億元,年均復合增長率15%以上,而同期基礎化工原料預計增速在6%左右。

                                            長期以來,我國石化產能結構性缺失,許多高端化工產品一直供給短缺。例如,我國聚丙烯產能占全球40%,但2019年國內需求的上千種牌號中,400多種仍要靠進口,大部分都是高端膜材料。據石化聯合會統計,國內新材料需求中35%要靠進口滿足。今年上半年,雖然疫情防控形勢緊張,我國仍然進口了3400多萬噸有機化學品,同比增長17%,主要是國內空白的高端化工材料。

                                            一邊整體產能日趨過剩,一邊高端化工料持續短缺。過剩時代,化工產品結構性矛盾愈發突出,越來越多企業不再觀望——進軍高端,錯位競爭,先發制人。

                                            在國有煉廠中,獨山子石化近年累計開發化工新產品100多個,化工產品高端比例達到66%。茂名石化近年積極開發頂替進口的高端新產品60余個,16個產品填補了國內空白,7個產品達到國際先進水平。

                                            新建的煉化項目,尤其是中外合資項目,從產能規劃上就瞄準中國市場無法自給的高端化工項目。例如,中海殼牌惠州三期項目將圍繞聚α烯烴、高碳合成醇、茂金屬聚乙烯等國內自給率不足60%的高端產品,建設14套世界級規模生產裝置。

                                            記者觀察到,2019年以來,出現了化工新材料集中規劃建設熱潮。要警惕“一窩蜂”效應,白熱化競爭恐將向中高端產品蔓延,眼下高端不一定意味著日后高效。

                                            2018年,聚碳酸酯國內自給率只有45%。作為新材料類,聚碳酸酯生產技術壁壘高,附加值高。近3年,國內上馬了近20個聚碳酸酯項目,合計總產能超過460萬噸/年,遠超現在220萬噸/年的需求量。聚碳酸酯生產成本高,一旦供過于求,企業難以虧本“賤賣”,要么降產,要么另尋出路。

                                            “對比大宗產品,高端產品市場需求更細更小,因而更要避免同質化的陷阱!敝袊腿A北化工銷售韓鵬程表示。

                                            國內傳統煉廠化工品多以烯烴為主,一些老煉廠高端產品比例僅有5%。要發力高端,除了完全創新的新材料外,也要立足既有資源,重視舊材料的高性能化加工,讓傳統產品低端變高端,避開同質化陷阱。在華北地區,中國石油立足聚烯烴資源,5年推廣新產品146個,一些改性烯烴產品,如三元共聚PP膜料、PERT管材料、PP電池隔膜料等率先成為搶占華北市場的高端產品,累計增效3億元。

                                            買方市場來臨,營銷跨界升級,企業加快從供貨商變為服務型貿易商

                                            供需格局轉換,話語權向下游市場偏移,客戶成為最寶貴的資源。新的商業模式、營銷模式不斷涌現。

                                            從追求客戶數量規模到提升客戶質量結構,“朋友圈”營銷渠道升級。群雄逐鹿時代,與其分散兵力爭取10個普通客戶,不如集中優勢維護好一個優質客戶。

                                            過去5年,中國石油客戶總數優化減少了19%,銷量不降反增。原因之一是強化了和下游100多家行業龍頭企業合作。這些龍頭客戶貢獻了總銷量的1/3。中國石油還在煉廠、銷售、科研單位和客戶之間搭建“產學研用”協作平臺,與客戶建立6個高端專用料聯合試驗基地,量產40余個高端化工品,不斷擴大高黏性的客戶群。

                                            作為化工貿易龍頭企業之一,浙江明日集團與國內100多家大型石化、煤化工企業建立戰略合作關系,長期獲得穩定的資源和優質采購政策,影響力可覆蓋全國1.5萬家用戶企業,成為國內知名的化工貿易商。

                                            從提供產品營銷服務到圍繞全產業鏈提供增值服務,營銷服務跨界競爭,范圍擴大到信息咨詢、衍生品、物流倉儲、供應鏈金融等多個領域。

                                            中國石油化工銷售企業在全國5個中心城市建立了技術服務站,為85家用戶企業提供售后服務,并聯合金融企業,累計幫助60家優質客戶辦理促銷貸55億元。國內知名化工貿易商——北京四聯化工,在全國布局了150多個倉庫,為上下游供應商、采購商提供金融、倉儲、物流等一體化配套服務,建立了以客戶為中心的全場景的供應鏈服務。

                                            對此,一些化工企業經理也深有體會:為客戶提供全方位服務,意味著服務競爭也是全方位的,質量、包裝、物流、金融、售后各個方面不可或缺。

                                            從傳統線下市場,到線上與線下、虛擬與實體相結合,營銷模式更新換代。

                                            2015年以來,國內化工電商平臺逐漸被越來越多的傳統石化企業接受。尤其是今年疫情期間,線上平臺在提高交易效率、降低交易成本上發揮了重要作用。

                                            “以前大家覺得‘面對面’比‘線對線’更踏實。這兩年,線上賣貨效益出來了,一些煉廠主動找我們,希望借助平臺推銷他們的新牌號!敝袊蜄|北化工銷售電子商務處負責人楊建玲說。

                                            化工品相互關聯度高,隨著煉化一體化產能增多,可對沖套利的化工品也多了起來。近年來價格波動頻繁,國內化工企業參與套期保值,拓寬營銷路子,降低風險。今年疫情導致化工品價格大跌,浙江特產石化在春節前通過買入看跌期權,維持企業庫存80%左右的保值比例,成功對沖了跌價風險。

                                            “傳統化工營銷企業要盡快從思想深處轉變身份,從拿貨賣貨的供應商變為整合資源的貿易商,為客戶提供差異價值、長線價值!敝袊腿A北化工銷售總經理劉杰說。

                                            變局前所未有。石化企業必須積極識變,創新應變,轉型求變,在產業升級中育先機,在擁抱市場中開新局。

                                          8. 中國石油天然氣銷售山東分公司

                                            擁抱市場 提升“齊魯氣質”

                                            初冬的齊魯大地,一派生機。東營企業集群工業直供項目、青島港清潔能源替代項目接近尾聲,廣饒縣“燃氣村村通”氣化工程加快推進……天然氣正成為呵護這里“綠水青山”的“文明使者”。而帶來這一變化的主力軍,就是中國石油天然氣銷售山東分公司。

                                            今年1至10月,山東分公司天然氣終端銷量和利潤雙雙逆勢上揚,終端銷量同比增長63%,市場開發總體排名位于29個省公司前三名,在企業實現發展的同時,也為山東省疫情下經濟復蘇注入新動能。

                                            山東是經濟大省,也是能耗大省,天然氣市場競爭激烈、深度飽和。面對挑戰,山東分公司發動全員創造市場價值,營造有利于發展的“生態圈”,打造不一樣的“齊魯氣質”,走出一條共融共贏之路。

                                            內外兼修 打造有利于發展的“生態圈”

                                            9月24日,在廣饒縣經濟技術開發區,民營企業東營市恒德新型材料有限公司的大院靜悄悄的。由于產品出口受到疫情影響,轉而主攻國內市場,生產線時斷時續,用氣波動較大。公司總經理汪西福對記者說:“我們是以銷定產,說用氣就用,說不用就關閥門,廣饒昆侖燃氣公司一點兒也不計較。”“你們就是我們的‘上帝’嘛。”廣饒昆侖燃氣公司董事長李承的一句話,把大家都說樂了。

                                            今年在疫情和世界經濟衰退沖擊下,國企、民企與政府都比往年更加需要“抱團取暖”。特別是在山東省境內三大石油公司、五大燃氣企業以及眾多小型民營企業共存的市場中,彼此利益攸關,如何打造有利于發展的“生態圈”顯得尤為重要。

                                            政府搭臺,企業唱戲,親清政商關系是有利于企業發展的“生態圈”。2019年以來,山東分公司主動拜訪山東省領導,發改委、能源局等省直單位,以及全部16個地市。一年多時間,137個縣區走訪近一半,建立起良好的互動關系,促進了市場開發。

                                            與政府建立順暢溝通渠道,直接促成山東省“直供”政策出臺,讓企業受益。金晶集團董事長王剛說:“我們大致核算了一下,一條生產線每月降低成本60萬元,一年就是720萬元。”

                                            山東分公司在營造良好外部環境的基礎上,內部從完善公司治理體系上下功夫,形成有利于發展的“內環境”。

                                            2019年開始,山東分公司為32個虧損的項目公司逐一“把脈問診”,對于場站盈利的,加上機關后虧損的,機關整合到其他單位,只保留場站。截至10月末,今年已壓減掉7個項目公司,13個項目公司扭虧為盈。對于需要注資激活的,山東分公司陽信公司投資建設了一條從門站到開發區的管道工程項目,日供氣能力由40萬提升到100萬立方米,實現從2019年虧損422萬元到今年前10個月盈利400萬元的轉變。

                                            “拆廟不手軟,不養閑方丈,我們計劃用兩年左右的時間,從壓縮管理層級做起,把92個所屬單位壓縮為‘16個地級市公司+5個專業公司’扁平管理模式!鄙綎|分公司黨委書記商博軍對記者說。9月下旬,他們在泰安地區打響了壓縮管理層級第一槍,5個三級單位整合為1個公司。通過減少管理層級,實現更快捷地對接市場。

                                            加快混改 構建共融共贏的“利益共同體”

                                            9月27日,在濟寧產業園區,管廊上方黃色的天然氣管道赫然醒目。園區內今年投產的分布式能源項目采用冷、熱、電三聯供技術,可滿足園區內企業電力、蒸汽、冷暖氣等需求。“一方天然氣可以發電4千瓦時、產生蒸汽75噸,蒸汽通過燃氣輪機還可以再次發電,屬于循環經濟。”年輕的站長張奇勝介紹。

                                            在平陰產業園區內,與山東分公司平陰公司合資合作的濟南龍山碳素有限公司和澳海碳素有限公司的年銷售收入總和接近50億元,整個園區GDP占平陰縣的1/3。國企、民企、政府深度合作,國企資金注入和氣源保障,給民企注入活力;民企對能源的消納,解決了國企的市場銷路問題。政府也增加了財政收入。實施混改,多方受益。

                                            山東分公司菏澤公司總經理鄭春宏向記者介紹,一個多月前,山東分公司與莘縣琪興和公司、菏澤鯤鵬公司簽訂了投資合作意向書,完成了菏澤鯤鵬項目的投資合作,山東分公司在本省地級市中唯一整裝市場正在形成。實施混改,擴大了雙方合作領域與盈利空間,過去的競爭對手變成了合作伙伴。

                                            “城燃終端開發不能包打天下。一是做不到,二是沒必要。要實現共贏發展!鄙滩┸娬f。在山東,混改給終端市場開發帶來新變化,國企、民企與政府形成共融共贏的“利益共同體”。

                                            廣饒縣是全國百強縣,這里正從燃氣“鎮鎮通”過渡到“村村通”。廣饒昆侖燃氣公司負責62個村屯的工程。“從施工質量、進度和處理與居民關系看,廣饒昆侖燃氣公司在所有承擔燃氣‘村村通’項目企業中是一流的。”廣饒縣綜合行政執法局副局長李連起說。在看到央企的實力與擔當之后,一些參與燃氣“村村通”建設的民企也主動提出要參與混改。

                                            “混改”激活一池春水,合作接踵而至。在革命老區臨沂,天然氣相繼注入亞洲最大的智能玻璃溫室——墾源智慧農業產業園和全國首家農業公園,日用氣量近10萬立方米。在農產品精深加工和裝備制造區農企園項目、研學游基地“新農人”培訓中心,天然氣管道也已建成,近期將投產通氣。

                                            完善機制 鍛造征戰市場的“勝利之師”

                                            9月22日,濟南。山東金捷公司濟北開發區綜合站內七八輛重卡正在排隊加注液化天然氣。“我們給過往司機師傅提供了淋浴和按摩椅,司機師傅可以解解乏。打價格戰是一個低端做法,我們重點在服務上下功夫。”站長于小琳說。

                                            在山東激烈的市場競爭環境中,更需要在“賽馬”中“相馬”。為此,山東分公司建立激勵機制,對于年銷量達到5000噸的,站長收入與項目公司部門經理相當;對于年銷量達到1萬噸的,站長收入與項目公司副總經理相當。良好機制激勵下,山東分公司涌現出山東金捷公司濟北開發區綜合站站長于小琳、廣饒門站站長時海亮、曲阜母站站長孔維啟等一大批優秀青年站長,促進了銷量增長。

                                            山東分公司還推出一套“線條式管理、扁平化感知”的敏捷管理方式。10位班子成員按地市劃分責任片區,市場開發增量每日在微信群排榜,時時激勵靠后的班子成員出出汗、紅紅臉,知恥而后勇。市縣區各分公司、項目部也都照此施行,每名干部“有沒有干事、干得怎么樣”都一目了然,提升了隊伍整體作戰能力。

                                            山東分公司持續推進薪酬機制改革。青島昆侖勝利公司以績效論英雄,建立晉升通道,員工薪酬持續上漲,這個2018年曾有55名員工辭職的昔日“流失大戶”變成了員工不愿走的企業,隊伍的凝聚力顯著提升。

                                            2019年以來,山東分公司管理干部沉到一線,和項目直接對接。分管市場營銷工作的副總經理唐國敬更是3個月內行駛8000余公里,走遍省內全部地市和50余個區縣,“點對點”拜訪了163家客戶,“一對一”解決實際問題,實現日增銷量近300萬立方米。

                                            干部作風硬朗了,市場開發能力就強了。山東分公司圍繞分布式能源、熱電聯產、智慧產業園等高效利用領域,大力培育增量市場。山東分公司日照公司加強“地企合作”,與日照市簽訂一攬子合作協議,市場占有率由不足5%升至近50%;山東分公司煙臺公司大力促銷“雙氣源”用戶,日銷量由7萬升至40萬立方米;威海公司轉型“管道氣”業務,日銷量已達20萬立方米,實現中國石油在威海地區管道氣零的突破。

                                          9. 陜西銷售漢中分公司佛坪城區站

                                            “我們要十分服務,你們給了十二分”

                                            今年前10個月油品月均銷量不足180噸的小站,卻創造了月銷非油11.68萬元的業績;全站只有6名員工,卻拿下了全區(63座站)“十惠”促銷12%的非油銷售額,連續6個月成為所屬分公司非油促銷冠軍;油非轉換率超過25%,所屬分公司平均16.3%。這個聽起來很勵志的營銷故事,發生在陜西銷售漢中分公司佛坪城區站。

                                            佛坪城區站所在的佛坪縣城,是漢中市最小、GDP最低的貧困縣,全縣不足3萬人,地處秦嶺南麓,四面環山,外部環境封閉,市場動力不足,想要大幅提升油品銷量幾乎不可能。

                                            “油品需求量有限,但非油需求是無限的。我們的目標是穩住油品,多賣非油!闭窘浝砝铌乡f。

                                            佛坪城區站有一個特點,站內6名員工都是本地人,在這里工作20年以上。在相對封閉的市場上,這是利也是弊。利好是,百分之七八十的客戶都是熟人,容易“圈粉”。弊端是,一旦哪里出現了問題,在這個圈子里的聲譽就壞了。

                                            為了揚長避短,李晗瑛對員工的要求是:工作一定要細心,服務一定要貼心,商品一定要保證質量。

                                            全站6名員工運營7個客戶群,分群到人,各司其職,在群里和客戶處成朋友,在聊天中全面了解客戶的需求。哪個客戶家里有幾口人,喜歡什么,他們都大致了解。每次“十惠”活動前,他們在群里“劇透”第二天的優惠商品,并根據每個客戶的不同需求細心提醒,甚至幫客戶做好攻略。

                                            今年10月10日,佛坪城區站像往常一樣搞“十惠”活動。正好一位客戶家里辦喜事需要用酒,加油員馬上推薦自有品牌的酒,并告知客戶,現在購買可以拿大禮包?蛻艉苷J可酒的質量,交錢后,選擇快遞到家。

                                            本來發了快遞就算交易完成,但李晗瑛不放心:客戶家在漢中市區,距離佛坪150公里,萬一快遞出現延誤,耽誤人家辦喜事就不好了。她立即聯系漢中分公司,協調離客戶家最近的天漢東路加油站為客戶提供商品。這樣,不僅為客戶節約了不少快遞費,還保證了所購酒水當天到家。

                                            客戶被感動了:“就是那種你希望得到10分、結果對方做了12分的感覺。”

                                            當今社會,各種推銷信息鋪天蓋地,許多客戶會對商品推銷產生厭惡情緒。如何讓客戶從心理上接受自己的推銷?李晗瑛采用逆向思維,每次非油促銷活動前,她都自費購買第二天促銷的商品,自己和員工先行嘗試,了解這些商品的優劣勢,以便如實告訴客戶。

                                            “自己都不認可的東西,怎么推銷給客戶?”這是李晗瑛的認識,也是佛坪城區站的服務準則。久而久之,客戶都知道中國石油加油站賣的東西質量好,知道佛坪城區站的服務貼心。

                                            口口相傳是最好的廣告?蛻糁鲃訛榧佑驼敬,效果就非一般廣告可比了。

                                            佛坪城區站一位多年的老客戶,每逢“十惠”日都會主動給朋友們發信息讓大家來站充值、購買非油商品。他帶來的朋友,加油站也視為朋友,幫助計算最劃算的充值消費方法,挑選最適合的產品。朋友們感受到了實惠,也會向自己的朋友再推薦。幾年下來,一撥撥客戶形成了一個牢固的“朋友圈”。

                                            因成績突出,李晗瑛被漢中分公司邀請分享經驗:“其實吧,也沒這么復雜。你真為客戶著想了,客戶就來了,來了就不走了。”

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                                            專題策劃:王曉雪 專題制作:楊娜

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